1 - Liderança de marca - o novo imperativo
Gestão de marca — o modelo clássico
Liderança de marca - o novo imperativo
A construção de marca dá resultados
Tarefas da liderança de marca
Plano do livro
Parte II: Identidade de marca
2 - Identidade de marca - o alicerce da estratégia de
marca
A história da Virgin Atlantic Airways
ü modelo de planejamento de identidade de marca
Sobre o desenvolvimento de um sistema de identidade de marca
evitando erros comuns
3 - Elucidando e aprimorando a identidade da marca
Definindo a liderança
Definindo a personalidade
da marca - a história da LL Bcan
Exercícios de aprimoramento da identidade
Auditoria de programas de apoio à identidade
Identificação do modelo de identidade
Desenvolvimento de metáforas visuais
Priorização de identidade de marca
Apresentando a identidade aprimorada
A identidade da marca revisitada
Parte III: Arquitetura de marca: obtendo clareza,
sinergia e alavancagem
4 - O espectro do relacionamento entre marcas
A história dos
eletrodomésticos GE
A história da Marriott
Projetando a arquitetura
de marca — endossantes e submarcas
Vinculando marcas - o
espectro do relacionamento entre marcas
Uma casa de marcas
Marcas endossadas
Submarcas
Uma casa com marca
Selecionando a posição
correta no espectro de relacionamento entre marcas
5 - Arquitetura de marca
A história da Polo Ralph
Lauren
Complexidade do mercado,
confusão de marcas c arquitetura de marcas
O que é arquitetura d marca?
Estendendo o alcance de uma marca
A auditoria da arquitetura de marca
Parte IV: Construindo marcas: além da propaganda
6 - Adidas e Nike - lições na construção de marcas
Adidas - o período de
crescimento
A história da Nike
Bom-dia, Adidas
Criando um foco de
construção de marca cm torno da identidade
de marca Adidas
As lições
7 - Construindo marcas — o papel do patrocínio
A história do patrocínio
da Copa do Mundo pela MasterCard
Como o patrocínio constrói
marcas
O que pode dar errado
As sete chaves dos
patrocínios eficazes
8 - Construindo marcas - o papel da Web
Características singulares
da Web
Construindo marcas na Web
Sites construtores de marcas
Propaganda e conteúdo patrocinado
9 - Construindo marcas - além da propaganda na mídia
A tarefa de construção de
marca
Construindo marcas -
alguns modelos europeus
Construir a marca sem
propaganda - algumas diretrizes
10 - Liderança global de marca -e não marcas globais
McDonalds na Europa
Marcas globais
Liderança global de marca,
e não marcas globais
Compartilhando ideias e
boas práticas
Processo de planejamento
global de marca
Conferindo
responsabilidade para criar sinergia transnacional
Sistema para alcançar
brilhantismo na construção de marca
Rumo a uma marca global
índice
Resumo do Livro
Como Construir Marcas Líderes
Aaker,
David A. Como Construir
Marcas Líderes, São Paulo,
Editora Futura, 2000.
Fábio Cipolla – Fabio@cipolla.pro.br
Foco
em brand equity Modelo Conceitual
A
imagem é tática o brand equity é estratégico – um ativo que pode construir a
base da vantagem competitiva e da lucratividade de longo prazo. A meta da
liderança de marca é criar valores de marca e não apenas gerenciar imagens de
marca.
Produtos
e Mercados Múltiplos
Determinar Escopo de produto e
de mercado é uma questão chave, pois deve permitir flexibilidade para ter
sucesso em mercados diversos.
Escopo de Produtos: Envolve a gestão de extensões de
marca e de programas de licenciamento – quais produtos a marca deve estar
ligada.
Escopo de mercado: Refere-se ao alcance do produto
nos mercados.
Arquiteturas
de marcas complexas
A necessidade de estender marcas e de alavancar
plenamente sua força tem levado ao lançamento de marcas endossadas (Post-it 3M)
e de submarcas (laserjet HP).
Foco
na categoria
Gestão
de categorias (grupos de marcas) em vez de carteiras de marcas individuais.
Quando categorias de produtos são geridas, a clareza e a eficiência são
facilmente alcançadas. O foco do gerente de marca se expande de uma única marca
para uma categoria de produtos.
Líder
de Equipe de comunicações
Um
gerente de marca precisa ser estrategista e líder de equipe de comunicações,
direcionando a utilização de uma grande variedade de veículos, incluindo
patrocínio, Web, marketing direto, propaganda e promoções.
De
vendas para identidade de marcas
No
modelo de liderança de marca a estratégia é direcionada não apenas por medições
de curto prazo (vendas e lucro) mas também pela identidade da marca, que
claramente o que a marca aspira significar.
O
desenvolvimento de uma identidade de marca depende da completa compreensão dos
clientes, dos concorrentes e da estratégia de negócios da empresa. Uma
estratégia forte e disciplinada de segmentação, assim como no profundo
conhecimento das motivações dos clientes. A análise da concorrência é chave
para encontrar pontos de diferenciação sustentáveis ao longo do tempo.
A
Construção de marcas dá resultado
Na verdade a
construção de marcas poderá reduzir os lucros no curto prazo. Este modelo
baseia-se na premissa de que a construção de marcas gera ativos e é fundamental
para o sucesso do negócio.
O raciocínio por trás do
investimento em qualquer bem intangível deve residir, em partem em um modelo
conceitual do negócio que freqüentemente é difícil de gerar e de defender.
Uma alternativa a competição
baseada em preços
A pressão sobre preços é
causada por: Novos produtos, capacidade excessiva, vendas em declínio e
poder do varejo. Quedas de preços e descontos vem logo em seguida. Portanto
qualquer deslize em direção ao status de commodity deve ser evitado. A
única alternativa é construir marcas.
O
que é brand equity
Ativo (ou passivo) de uma marca ligado ao nome e ao
símbolo de uma marca que soma (ou subtrai de) um produto ou serviço.
Essas
quatro dimensões orientam o desenvolvimento, a gestão e a medição da marca.
Conscientização de marca: Dimensão ligada a
percepções e gosto. As pessoas gostam do que lhe é familiar e estão disposta a
atribuir toda sorte de boas atitudes a esses itens – campanha Intel Inside.
Qualidade percebida: Influencia associações de marca
quando o cliente cria esta imagem sobre o produto.
Associações de marca: Tudo que liga o cliente a
marca – imagens, atributos do produto, situações de utilização, associações
organizacionais, símbolos e personalidade da marca.
Fidelidade
à marca: Fortalecer o tamanho e a intensidade de cada segmento de fidelidade.
O impacto no retorno sobre
ações
O relacionamento entre brand
equity e o retorno sobre ações pode ser causado em parte pelo fato de o brand
equity suportar um prêmio de preços que contribui para a lucratividade. Quando
um nível elevado de qualidade percebida tiver sido criado (ou puder ser
criado), a elevação de preço gera maiores margens e auxilia as percepções.
Produtos de alta tecnologia
Estes tem características
diferentes das de bens e serviços de consumo freqüentemente adquiridos, a
construção de marca é menos crítica. Para produtos tecnológicos a chave para o
sucesso são: inovações, capacidade de fabricação e distribuição. Os compradores
e o processo de compra são mais racionais. O cenário organizacional estimula o
pensamento mais racional.
Mudança no brand equity
O
brand equity é influenciado pelos seguintes fatores:
₃ Novos produtos importantes. Imac sobre a Apple; Windows sobre a
Microsoft.
₃ Problemas de produtos. Newton sobre a Apple.
₃ Mudanças na alta gerência. A volta de Steve Jobs a Apple.
₃ Ações de competidores. O windows 95 sobre a Apple.
₃ Ações legais. A ação do governo americano sobre a Microsoft.
O nome da marca deve ser gerenciado e protegido em
sentido amplo; não basta gerenciar propaganda. Campanhas de propaganda produzem
impacto mas só conseguiram mudanças no
brand equity quando conjugadas com lançamentos de
produtos importantes (Thinkpad, Windows e Uno).
Tarefas de liderança de marca
São
quatro desafios envolvidos na conquista de liderança de marca.
1.
Criar uma organização
construtora de marcas, sistema de comunicação deve ser estabelecer uma
estrutura e uma cultura nutridora da marca.
2.
Desenvolver uma arquitetura
de marcas abrangente que forneça um direcionamento estratégico. Uma
arquitetura eficaz e bem concebida levará clareza nas ofertas a clientes. É
destrutivo e perdulário Ter uma enormidade de marcas à deriva em meio a um
conjunto de ofertas confuso, cercado por monumentais ineficiências de
comunicação. Uma dimensão-chave na criação de uma arquitetura de marca eficaz é
a decisão sobre quando estender uma marca existente, quando utilizar uma nova
marca, quando utilizar uma marca endossada e quando utilizar uma submarca.
3.
Desenvolver uma
estratégia de marca para as marcas-chaves que inclua uma identidade/posicionamento
de marca motivadora, além de um posicionamento que diferencie a
marca e ressoe nos clientes. Cada marca necessita de uma identidade de marca -
uma visão de como aquela marca deve ser percebida pelo seu público-alvo. A
identidade de marca esta no cerne do modelo de liderança de marca por ser o
veículo que inspira o programa de construção da marca. Ela deve dizer qual a
mensagem que melhor diferenciará a marca e atingirá os segmentos-alvo.
4.
Desenvolver programas
de construção de marca eficientes e eficazes com um sistema para acompanhar
os resultados. A chave da maioria das marcas fortes é a execução brilhante que
rompe o lugar-comum, oferece impulso à marca e cria um impacto cumulativo ao
longo do tempo. O desafio é ser notado, lembrado, mudar percepções, reforçar as
atitudes e criar profundos relacionamentos com clientes. As marcas fortes usam
mídia interativa, resposta direta, promoções e outros recursos que oferecem
experiências de construção de relacionamentos.
A gestão bem sucedida envolve medição com a
utilização de indicadores que reflitam todas as dimensões do brand equity;
consciência de marca; qualidade percebida; associações que incluam a
personalidade da marca e a fidelidade à marca, além de associações
organizacionais e de atributos. Depender apenas de indicadores financeiros de
curto prazo é uma receita para a erosão da marca.
O modelo de planejamento de
identidade de marca
Uma marca forte deve Ter uma
identidade de marca rica e clara – um conjunto de associações que o
estrategista de marca procura criar ou manter. Uma identidade de marca é
aspiracional. Sem isto uma marca fica vulnerável a forças de mercado que
enfatizam produtos não diferenciados e a competição de preços.
Análise estratégica de marcas
Para ser eficaz, uma identidade de marca precisa
ressoar com clientes, diferenciar a marca de suas concorrentes e representar
aquilo que a organização pode fazer, e fará, ao longo do tempo.
₃
Análise de
clientes: deve ser ir além do que os cientes dizem. Desenvolver um esquema que
possa impulsionar a estratégia.
₃
Análise da
concorrência: Examina concorrentes atuais e potenciais para assegurar que a
estratégia diferencie a marca e que os programas de comunicação se destaquem de
forma significativa do lugar comum.
₃ Auto-análise: identifica se a
marca possui os recursos, a capacidade e a disposição para realizar a entrega
prometida.
Sistema
de implementação da identidade de marca
O aprimoramento da
identidade de marca envolve um conjunto de ferramentas projetado para agregar
riqueza, textura e clareza à identidade de marca. Sem esse aprimoramento,
elementos da identidade de marca (como liderança, amizade, confiança e
relacionamento) podem ser mostrar demasiadamente ambíguos para orientar
decisões sobre quais ações devem dar suporte à marca e quais não.
Com
uma identidade clara e bem elaborada, a tarefa de implementação se volta para o
posicionamento de marca - a parte da proposta de identidade e valor de marca
que será ativamente comunicada ao público-alvo.
À medida que o cumprimento dos aspectos mais
aspiracionais da identidade de marca se tornar viáveis e críveis, o
posicionamento de marca pode se tornar ambicioso.
Com o posicionamento e a
identidade da marca já instalados, podem ser desenvolvidos os programas de
construção de marca.
A comunicação envolve todos os
pontos de contato entre a marca e o público incluindo o design do produto,
novos produtos e estratégia de distribuição.
Identidade
de marca uma análise crítica
Quando
realizada, a identidade deve auxiliar o estabelecimento de um relacionamento
entre a marca e o cliente por meio da geração de uma proposta de valor que
potencialmente envolva benefícios funcionais, emocionais ou auto-expressivos,
ou por meio do oferecimento de credibilidade para marcas endossadas.
Resumindo: há 12
categorias de elementos de identidade de marca organizados em torno de 4
perspectivas: marca como produto (escopo de produto, atributos de
produto, qualidade/valor, experiência de uso, usuários, país de origem); organização
(atributos organizacionais, local versus global); pessoa (personalidade
de marca, relacionamento cliente/marca); e símbolo (imagem
visual/metáforas e herança de marca).
A
essência de marca
Prover ainda mais foco pela
criação de uma essência de marca: um pensamento único que capture a alma da
marca.
A
essência de marca deve possuir várias características: deve ressoar com
clientes e impulsionar a proposta de valor; deve ser capaz de ser proprietária
(uma idéia original), oferecendo uma diferenciação dos concorrentes para
energizar e inspirar os funcionários e os parceiros da organização.
Uma essência de marca deve ser atemporal ou que seja
relevante por um longo período, já um bordão pode Ter vida limitada.
O que
a marca é versus o que a marca faz
Uma
série de decisões terá de ser tomada quanto a essência de marca: deve focalizar
associações proprietárias (“Volvo – o carro prático e seguro”) ou deve ser
aspiracional (“Volvo – o carro com estilo)? Deve ser minimizada (“Compaq –
simplesmente funciona melhor”) ou baseada em um sonho (“Compaq – enriquece a
sua vida”)?
Uma escolha-chave é se a
essência focalizará aquilo que a marca é ou o que ela faz pelos clientes. Ela
utiliza um apelo racional que enfatiza benefícios funcionais (“A Mercedes
entrega qualidade e confiança”) ou estimula sentimentos que se conectam com a
marca (“Mercedes significa sucesso”).
O
que a marca é – benefícios funcionais
VW: Engenharia alemã 3M: Inovação
Lexus:
Sem abrir mão de nada
O
que a marca faz – benefícios emocionais e de auto-expressão
American
Express: Faça mais
HP:
Ampliando as possibilidades
A proposta de valor e o
relacionamento cliente-marca
Um benefício emocional relaciona-se à
capacidade da marca de fazer com que o usuário sinta alguma coisa durante o
processo de compra ou durante a experiência de uso.
Benefícios emocionais acrescentam riqueza e
profundidade à propriedade e ao uso da marca. Sem as recordações evocadas pelas
Passa Sun-Maid, a marca seria praticamente um commodity.
O resultado pode ser uma experiência de uso diferente – com sentimentos –
e uma marca mais forte.
Um benefício de Auto-expressão existe quando
a marca oferece um veículo por meio do qual uma pessoa pode proclamar
determinada auto-imagem. É claro que todos nós temos múltiplos papéis – uma
pessoa pode ser esposa, mãe, escritora, jogadora de vôlei, apaixonada por
música e adorar fazer caminhadas. Cada papel terá um auto-conceito associado
que a pessoa pode querer expressar; a compra e o uso de marcas é uma forma de
satisfazer aquela necessidade.
O sistema de identificação de
marca também inclui um raciocínio de relacionamentos. Uma das metas de uma
marca deve ser criar um relacionamento com seu cliente que se assemelhe a um
relacionamento pessoal.
Sistemas de identidade de
marca – evitando erros comuns
1.
Evite uma
perspectiva limitada: Muitas pessoas
sucumbem a armadilha do bordão, uma crença de que a identidade de marca
deva ser capturada em uma frase de palavras.
O produto é diferente da marca (marca engloba produto). O produto inclui
características como:
₃ escopo do produto (a Crest
fabrica produtos de higiene bucal),
₃ atributo do produto (Vogue publica noticias da moda),
₃ qualidade/valor (Néstle oferece produtos de qualidade),
₃ utilização (os carros Subaru são feitos para andar na neve) e
₃ benefícios funcionais (Wal-Mart oferece valor
adicional). Uma marca inclui essas características e muito mais:
₃ Imagem do usuário (aqueles que vestem roupas Armani)
₃
País de origem (a
Audi tem arte Alemã)
₃
Associações
organizacionais (a 3M é uma empresa inovadora), funciona melhor para marcas de
serviço e de bens duráveis
₃
Personalidade da
marca (Bradesco é o banco para todos), pode auxiliar no fornecimento de
diferenciação necessária mesmo em um mercado de paridade
₃ Símbolos (o “M” do MacDonald’) pode ser elevado ao nível de estratégia de
marca. Um símbolo forte pode dar coesão e estrutura a uma identidade. Podem ser
um bordão, um personagem, uma metáfora visual, um logotipo, uma cor (amarelo
Kodak), um gesto, uma nota musical, uma embalagem (caixa amarela Maizena) ou um
programa (caridade McDonald)
₃
Relacionamento
marca-cliente (a Gateway é uma amiga)
₃
‘Benefícios
auto-expressivos
₃
Benefícios
emocionais (usuários dos carros Saturn tem orgulho de dirigir um carro
americano)
3.
Ligue a marca a
um benefício emocional sempre que possível: Toda marca deve procurar ser proprietária de um benefício
funcional que seja relevante para o cliente. Desfrutar de uma posição superior
relativa a um atributo-chave pode ser eficaz, assim como combinar benefícios
emocionais e funcionais.
4.
Utilize
raciocínios que se encaixam e auxiliam –
descarte outros: Pergunte-se se as dimensões capturam um elemento
importante para a marca? Apoia o relacionamento com o cliente e oferece valor a
ele? Ajuda a diferenciar sua marca dos concorrentes? Ela ressoa com os
clientes? Energiza os funcionários? É crível?
5.
Gere um insight
profundo no cliente: O desenvolvimento
de uma identidade de marca é apoiado por um conjunto de 3 dimensões – do
cliente, Da concorrência e auto-análise.
Considera a utilização de
entrevistas individuais próximo ao contexto de compra. Verifique se há
problemas associados a experiência de utilização específicas.
Outro gerador de insight é encontrar emoções ligadas
à experiência de utilização. A pesquisa de experiências de utilização verificou
que há 20 emoções que os clientes podem ter: raiva, descontentamento,
preocupação, tristeza, medo, vergonha, culpa, inveja, solidão, amor romântico,
amor, paz alívio, contentamento, avidez, otimismo, alegria, empolgação surpresa
e orgulho.
Procure o cliente fiel par
obter insights de marca.
6.
Compreenda os
concorrentes: Nunca ignore o
concorrente. Colete anúncios representativos de cada concorrente (estime
os investimentos em comunicação). Uma compreensão de como a concorrência esta
posicionada e seus investimentos em comunicação ajudarão a mantê-lo com o pé no
chão.
Outro exercício e verificar os
relatórios anuais dos concorrentes, onde podem estar mencionados os objetivos
futuros e os compromissos.
Investigue sobre o que seus
clientes pensam dos seus clientes. Pesquisas qualitativas utilizando
associações (se a marca fosse um animal qual seria?) são sempre úteis.
7.
Permita
múltiplas identidades de marca:
Quando Uma única identidade de marca pode ser aplicada em todos os
contextos, a tarefa de comunicação fica mais fácil.
Definindo liderança
Marcas líderes não são percebidas como tal por terem
grandes fatias de mercado, mas em razão da confiança e da qualidade percebida
que oferecem. Há quatro tipos de marcas líderes:
Marcas de força: detêm um benefício central na
categoria e realizam melhorias contínuas para manter aquela liderança (Gillette
barba mais rente; Volvo segurança).
Marcas exploradoras: Utilizam a vontade das pessoas
de crescer e aprender, de realizar seu potencial – Nike (“simplesmente faça”),
Microsoft (Aonde você quer ir hoje”).
Marcas ícones: simboliza algum aspecto da imagem e
da história nacional. McDonald (crianças e valores familiares)
Marcas de identidade: constróem uma conexão por meio
de imagens do usuário, ajudando as pessoas a expressar quem são – Levi’s, BMW,
Richard’s.
Há
os líderes emergentes.
Marcas agressivas, enfrentam as marcas líderes
diretamente, adaptando sua estratégia mas fazendo isso de forma melhor e mais
barata – algumas ações da Intelig. Marcas com novo paradigma, basicamente
desprezam a marca líder pois é irrelevante para o novo paradigma – Amazon, GOL
Auditoria de Programas de
apoio à identidade
A
identidade precisa ser fiel à empresa e ter substância por trás dela.
₃ Imperativos estratégicos: ligando identidade de marca a estratégia de
negócios – Uma declaração de identidade de marca implica uma promessa a
clientes e um compromisso por parte da organização. Um imperativo estratégico é
um investimento em investimento em um ativo ou em um programa essencial para
que promessas aos clientes sejam cumpridas.
₃ Os imperativos estratégicos representam uma verificação da realidade na
qual os investimentos necessários se tornam visíveis e a visibilidade da
estratégia de marca é avaliada. Os recursos para investimento estão
disponíveis? O compromisso da organização realmente existe? A organização é
capaz de realizar as iniciativas necessárias? A identidade de marca deve
impulsionar a estratégia de negócios.
₃ Se não há uma estratégia de negócios clara, a identidade de marca pode
criar esse foco.
₃
Pontos de provas são
fundamentais: Uma reputação corrente por serviços prestados; uma política de
devoluções conhecida e que dê credibilidade; uma política de empowerment que
permita respostas inovadoras.
Identificação de Modelos de
identidade
A identidade de modelos de identidade pode prover o
significado e a emoção que auxiliam a motivar e a orientar o esforço de
construção de marca.
₃ Modelos de identidade internos: São histórias, programas, eventos ou
pessoas que representam perfeitamente a identidade de marca – acertam na mosca.
Na verdade histórias não apenas representam a marca mas também influenciam na
cultura. Para mudar uma
organização você precisa mudar suas histórias.
Alguns fundadores (Bill Gates e Richard Branson). Isto dá clareza quanto ao
compromisso da empresa.
₃
Modelos de marcas
externos: marcas fortes e bem posicionadas, de setores diversos, podem servir
como modelos de identificação e, como tais, construir uma poderosa metáfora
para a marca. Busque idéias de marcas com promessas próximas como modelo e
então pergunte: Como esta marca desenvolveu credibilidade e autenticidade?
Quais são suas histórias e modelos de identidade? Seus pontos de prova? É
importante também criar limites. Com: o que é de menos, o que é alvo e o que é
demais.
Metáforas visuais
Identidade essencial é definida verbalmente, ou
seja, algumas palavras ou frases buscam capturar o que a marca deve
representar. Clientes podem ser solicitados a sugerir metáforas visuais que
representem o elemento de identidade essencial (como amizade ou liderança).
Essas imagens retiradas de revistas e outras fontes, podem ser um bom estimulo
ou até uma máquina fotográfica para que s fotografe objetos alinhados com a
estratégia.
Priorização de identidade de
marca
Construir marcas com base em
associações existentes significa relembrar os clientes de algo que eles já
sabiam e que acreditavam. A IBM utilizou a submarca e-business par uma
associação que já possuía – a liderança tecnológica.
₃ Imagem interna da marca: A
identidade de marca necessita orientar um esforço de comunicação interna
também. Funcionários e parceiros precisam estar lendo a mesma cartilha. Quando
ela deixa de possuir consenso é improvável que seja realizada. Ela deve ser
comunicada aos parceiros através de manuais, livros, vídeos (as vezes só com
imagens que retratem a marca).
₃
Diferenciação: mesmo duas marcas que compartilhem um mesmo
elemento de marca podem ser diferentes. Por exemplo, o relacionamento é
um elemento muito usado em instituições financeiras, mas o relacionamento de
uma marca pode ser a de um amigo que dá apoio e o da outra de um profissional
competente.
+
sites parceiros:
